商品美學 又是 服設課的報告
題目:後現代商品美學價值迷失的批判與評論

一、研究背景
商品美學一詞於1971年郝格(W.F. Haug)所出版的「商品美學批判:資本主義社會中的表象、慾望和廣告」書中,即定義所謂的「商品美學」(commodity aesthetic)乃不同於資產階級理論的語彙,它指的是:一種從貨物的商品形式中湧現出來,並且成為交換價值(exchange value)所決定的複合體;二是一種物質現象,和被這些現象所限制的主客體關係的複合體。也就如同翁註重(2002.11)所述商品美學一方面乃是具有引人入勝的美感機能,另一方面即實現交換價值的美觀。以市場機制而言,商品美學乃外在形式的美感和諧,以形塑獨創的品味風格,並且建立起產品識別(product identity),尤其當商品差異化愈來愈相近之際,商品美學的價值就不僅是形式美所產生的附加價值,也因而而形成行銷策略的利器,即是將美學當成一種策略性的工具,不僅著重內外形式的美感和諧,亦可傳遞各種感覺經驗,與消費者達到共鳴的行銷策略。
1.1 商品美學的基本機能
基本上商品美學可劃分為三種美學機能:一為形式美學(style aesthetic),亦即外在造形形式之美的和諧;二為功能美學(function aesthetic),亦即操作使用的適切性及舒適性;三為傳達美學(communication aesthetic),亦即設計的意涵與象徵意義等,但依後現代商品美學的建構機制而言,功能美學普遍來說已是大同小異,能夠在商品美學價值上大作文章的即是「形式美學」與「傳達美學」,尤其是後者更能夠催化消費者的意識形態,讓消費者有確切的理由達到消費的行為。在傳播商品美學價值時,經常使用的手段即廣告,無論是廣告口號(slogan)或事件(events)即是誘導消費者的官能趨向,並且駕馭消費者的品味。近來大打廣告的鎮金店(just gold),從“盛裝出門到垃圾”到“沒帶just gold服裝不及格”訴諸黃金飾品在服裝裝飾上的必要性,並且強調黃金飾品如同化妝般的重要性,使得黃金飾品一改早期過時、老舊的刻板意象,一躍成為時尚的主角。
1.3 小結
商品美學的價值應是需要時間焠煉的美感品味,藉以提昇或?加商品原先的成本價值,但是後現代商品美學的價值多了許多神話性的結構與詮釋,於是所謂的美學價值被文化霸權、流行機制、品牌神話、廣告意識型態等所壟斷與渲染,因而這一季剛購買最入時的商品,在下一季或最新報導的流行趨勢中,已宣告此商品已成明日黃花,原先所認同的美學價值在剎那間化為烏有,消費者時時陷入過時價值的焦慮中,於是被市場的機制所牽引,因而造成後現代美學價值迷失的矛盾與迷惑中。
 
二、市場機制的商業陰謀
其實商品美學的價值受限於市場的機制,尤其是流行的變化。,一般將「流行」定義為“資訊管理的過程,是一個因應市場不斷地發展需求,因而被追蹤的一個系統”,由於流行的變化使其產品生命週期性愈來愈短,使得商品美學的價值流於隨波逐流,以及陷於不斷改變面貌的濫觴,就如同Naisbitt(1994)所言:“選擇愈多,選擇就愈歧異,導致對新產品的需求愈大”,而設計師因應市場的機制頁需不斷地推陳出新,重新演繹商品美學的面貌與價值,因而商品美學價值如同Toffler(1994)所述的「一時性指數」,也就是“不斷以新的方法詮釋新的事物,而捨棄舊觀念”。於是設計師面對市場的機制疲於奔命,也使得新的美學形式枯竭,而變成舊瓶新裝的虛假外衣。
三、商品美學的角色迷失
品牌、設計師與消費者因應市場機制的商業陰謀,無論是流行現象、品味制度化甚至是文化霸權的均質化,均產生嚴重性的角色偏差與迷失,也使得商品美學價值陷入渾沌與弔詭中,何為商品美學價值的真理,連擬定品味訊息與商品美學的設計師也迷失在市場的叢林中。
3.1 品牌
當全世界的品牌進行?構與合作時,意謂著品牌的勢力與影響力愈來愈大,也就是駕馭市場的能力,於是市場的美學價值觀也為這些品牌所左右,其他地域性的品牌或價值觀也成為這些名牌的「殖民地」。就如同尼古拉斯所言:“以時裝業為例,它就同「國王的新衣」般,主要建立在虛張聲勢的宣傳上”,但是消費者雖然明瞭這種現象,依然臣服於這種「虛張聲勢」的美學價值觀,因為這種虛張聲勢讓周圍的人很容易感受的到、看的到,雖然它代表如同「國王新衣」的寓意,但是它很容易讓?燿性格的「國王」滿足內心的慾望與空虛。因此雖然品牌所塑造出來的商品美學可能華而不實、高於原本成本價數十倍或數百倍、設計面貌流於形式的消耗,消費者依然趨之若鶩,結果是品牌業者已經宰致消費者的慾望需求,就必須時常推陳出新地改變商品美學的面貌,並縮短商品的產品生命週期,且時時藉由媒體宣告先前的美學價值已消逝,取而代之的是下一季的美學結構與限象。然而這樣的流行事業在面對全球市場的不景氣,並使非金字塔型的消費市場萎縮,許多品牌策略已趨於保守與「正常化」,因為品牌的商品美學若流於流行的洪流中,也會讓消費者產生迷惑。

3.2 設計師
設計師原是隱形藏於商品面貌背後之人,當消費者讚嘆甚至於欣賞商品的美學價值與品味時,往往無從獲知設計者為何人?但是服裝設計師大多以設計師掛帥,許多消費者認同商品的同時往往也欣賞設計師的創作理念,甚至是先欣賞設計師的個人風格而順帶使得商品獲得青睞,於是商品設計師也慢慢地走出隱形人的位置,也就是在商品展示時多了設計師與設計理念的介紹,甚至如同藝術品創作般,在商品表面直接印製設計師大名,於是這樣的商品水漲船高,只要署名設計師作品、設計旅館(Design Hotel)甚至是博物館典藏設計品,由於與一般商品產生明顯的差異化−亦即設計師即代表高品味,於是其商品售價與其商品美學價值成為正比。法國知名的設計師Phillip Starck即是一個重要性的代表人物,這位為一般專業設計師所懾服與欣賞的設計師,?跨數個設計領域:建築、室內設計、服裝設計、包裝設計等等,他也是早先在作品上印製有設計師名字的先鋒者,只是許多他所設計的商品採用OEM的生產方式,並未顧及品質的監控;再者許多慣用的設計語彙不斷地出現在不同的商品上;另外雖然他所設計的商品新奇創新,但無法顧及功能美學與形式美學平衡的狀況下,亦受到許多商品美學價值認同上的質疑。因此在資本主義下的設計師,是否能堅守如同藝術家般的反叛性與獨特思維,也是在市場機制下所需思考的角色中立性。
 
3.3 消費者
布希亞說:“消費者購買物品不是要表達他們是誰的既存意義,反之他們是想透過自己消費的東西,來創造出他們是誰的意義”,就如同之前所述的流行事業的生產者所販賣的不僅是物件(object)本身而已,而是販賣物件背後所代表的生活方式、品味風格與美學價值等,因此消費者必須付出比實際物件更高的價格,才能獲得物件暨物件以外所代表的意義。就如同許多報導顯示:香港與東京的許多女性可以傾頗高的費用以獲得一件名牌的皮包為榮,因此在一般消費者的心目中,名牌皮包所顯示的乃是具有優雅的品味與尊貴,只是所謂的品味應是指個人所顯示的有關於選擇物件的組合與搭配,所傳達出和諧、典雅與適切的外在意象,而不是物件所傳達出來的意象,就如同前一節所述品味所指的乃是一個人的態度而非物件的價值觀。某男性雜誌曾在一期的主題報導中選出十大台北市最具品味的男性,而其中這十位男性不約而同以義大利的喬治.亞曼尼為他們的服裝選擇,這個報導的現象顯示在一般消費者的心目中,商品的品牌所形塑出來的商品美學價值即是適切、典雅品味,而不是個人對物件的選擇所營造或搭配出來的風格,顯示消費者在認知上仍有一些迷霧在。

五、結論
商品美學價值如同品味風格一般,是需要經過時間的焠煉才能獲得精緻、典雅的形式特徵,因此若商品美學價值一直受限於市場機制的商業陰謀中,必然使其價值觀淪落於形式消耗的惡性循環中。再者設計師面對資本主義的結構中,必須秉持角色中立的立場,如果為市場機制所影響將會形成配合商業陰謀而導致對商品美學的操弄,而這樣的現象將使市場的許多串聯的角色,無論是生產者、設計者以及消費者呈現疲於奔命的商品美學價值追逐戰,彷彿是“夸父追日”般地不切實際,以致無法尋求到真正的美學價值。因此設計師面對商品美學價值的迷失應負起市場平衡性與消費者教育性的力量,才能使得商品美學價值擁有良善、和諧的循環機制。

摘自
http://myweb.hinet.net/home3/ayf/dcsp0006.html



摘很大

不過這只是用來看的內容


琉璃色的天空 | 00:16:31 | 引用(0) | 留言(0)
发表留言

只对管理员显示